Regeln für das Branding von Banken
Handbuch Kommunikationsmanagement. Duttenhöfer, Keller, Braun, Rossa (Hrsg.). Fritz Knapp Verlag. Kapitel Branding und Kommunikation.
Im Gegensatz zum klassischen Markenartikelhersteller können Banken ihre Leistungen viel schwerer standardisieren. Grund dafür ist der Faktor „Mensch“, der quasi als zusätzliches „P“, neben den vier „P“ (Product, Price, Place, Promotion) im ursprünglichen Marketing-Mix zu addieren ist. Die Qualität einer Bankleistung wird vom Kunden nicht nur über rationale Produktspezifikationen wahrgenommen, sondern letztlich über die Person, welche die Leistung erbringt.
Ausgehend von dieser in Bezug auf das Branding besonderen Ausgangslage von Dienstleistungsunternehmen und unter Verwendung von neuesten Erkenntnissen der Markentheorie, gibt dieser Beitrag nützliche Hinweise für das erfolgreiche Brand Management von Banken.
Zum Geleit:
Unter den vielen Markendefinitionen trifft diejenige von Prof. Dr. Christian Belz, Institut für Marketing und Handel, Universität St. Gallen gut auf Banken zu: „Marken kennzeichnen Produkte, Sortimente, Leistungs- und Marketingsysteme oder ganze Unternehmungen. Sie sind der Zugang des Kunden zur spezifischen Kompetenz der Unternehmung oder des Produktes. Äußerlich sind Marken durch Namen und Symbole bestimmt; mit ihnen verbindet der Kunde besondere Erfahrungen, Einstellungen und Gefühle.“ Um als Marke – ursprünglich Markenartikel – wahrgenommen zu werden, müssen folgende Elemente erfüllt sein: Gleichbleibende Qualität, relative Preisstabilität, Verfügbarkeit und Bekanntheit bei den relevanten Zielgruppen. Und welche Funktionen erfüllt eine Marke? 1. Orientierung 2. Vertrauensbildung 3. Differenzierung. Die Vertrauensbildung ist die Kernaufgabe einer Bankmarke. Nur wenn ein Kunde Vertrauen in eine Bankmarke hat, ist er zu Finanzgeschäften bereit. Stark vereinfacht basiert eine Bankmarke auf der Erfolgsformel „Kompetenz x Sympathie = Vertrauen“. Kompetenz alleine differenziert nicht genügend, um im Markenwettbewerb zu bestehen. Es gibt genügend kompetente Banken, welche dieselbe Leistung – oft sogar zum selben Preis – erbringen. Also entscheiden sich Bankkunden für jene Marke, die sie subjektiv sympathischer finden.
Auszug aus „Regeln für das Branding von Banken“ von Stefan Vogler
ISBN 3-8314-0778-9