Warum braucht es BV4D?

Masterarbeit Nick Mysicka. Brand Value for Destinations.

Wo liegt der zentrale Unterschied zwischen einer touristischen Destination und einer regulären Unternehmung?

Als „not for profit Organisation“ ist eine Destination einer Vielzahl von – z.T. auch gegensätzlichen – Interessen verpflichtet, während eine Unternehmung fokussiert und selbstständig den wirtschaftlichen Erfolg sucht ohne allzu viel nach links und rechts zu blicken. Das Stakeholder-Management ist die zentrale Aufgabe einer Destination welche sowohl Marketingpower als auch strategisches Geschick und diplomatische Kompetenzen bedingt. Dies tut die Destination, indem sie Geld ausgibt, das sie nicht oder höchstens indirekt selbst verdient. Die Führung einer Destination erscheint von aussen betrachtet einfacher als das Management einer gewinnorientierten Unternehmung. Wer genau hinsieht versteht, dass eine Destination ein wesentlich komplexeres Gebilde ist, welches von vielen finanziert wird. Diese erheben alle Anspruch mit zu entscheiden, während ein CEO – wie es der Name schon sagt – die alleinige „Führungsmacht“ besitzt. Der Erfolgausweis bei einer Unternehmung ist vergleichsweise simpel und heisst schlicht und einfach Profit, ggf. gepaart mit klugen strategischen Entscheiden, welche nachhaltige Erträge garantieren. Eine Destination hat Erfolg, wenn alle Betroffenen bzw. Beteiligten (und das sind sehr viele!) Erfolg haben (Bspl. ein hoher Bekanntheit und ein gutes Image einer Destination ergibt eine höhere Nachfrage nach Hotels, Ferienwohnungen etc.). Indem die Stakeholder finanzielle Beiträge an die Destination leisten, deren Einsatz sie aber nicht selbst bestimmen, braucht es eine Menge Vertrauen in die Führung der Destination. Last but not least ist die volkswirtschaftliche Bedeutung einer Destination ungleich höher, als die einer einzelnen Unternehmung. Oder krass ausgedrückt: Der Untergang eine Unternehmung wie z.B. eines Hotels ist verkraftbar, während ein schlechtes Image auf alle Unternehmungen einer bestimmten Destination negative Folgen hat. Der Umstand, dass die meisten Stakeholder einer Destination auch „Shareholder“ sind, macht die Arbeit eines Destinationsmanagers nicht einfach. So ist es z.B. oft schwierig, alle Shareholder einer Destination von mittel- und langfristig, aber nachhaltig wirksamen Investitionen zu überzeugen.

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