Zwei Gesichter

Handelszeitung. Image. Der Ruf der beiden Grossbanken hat sich in der Schweiz nochmals verschlechtert. Doch das Geschäft leidet darunter kaum. „Wir werden nicht ruhen.“ So lautet das Motto der gross angelegten Kampagne, mit der die UBS seit gut drei Jahren ihr ramponiertes Image zu korrigieren sucht. Doch all die Werbemillionen, all die findigen Marketingprofis konnten das schiefe Bild nicht geraderücken, das sich seit der Finanzkrise in den Köpfen festgesetzt hat.

Für Stefan Vogler, Markenexperte und Autor des Buchs „Banks & Brands“, trifft jene Episode den Kern der Problematik. Der Kampf ums Image wird an der Kundenfront geschlagen. „Im Marketing von Dienstleistungsunternehmen spielen die Mitarbeiter eine entscheidende Rolle“, sagt Vogler. Sie seien grösstenteils verantwortlich für das Bild, das die Bank beim Kunden abgibt. „Für Banken ist Markenführung deshalb immer auch Mitarbeiterführung.“

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