Persönliche Empfehlungen, sogenannte Mund-zu-Mund-Propaganda – heute immer mehr auch in den Sozialen Medien – sind die glaubwürdigste Werbung, die es gibt. Wenn Kenner oder Experten, also angesehene Fachleute wie Professoren, Forscher, Entscheidungsträger oder VIPs einer bestimmten „community“ Marken loben oder tadeln, hat das mindestens so grossen Einfluss auf die Wahrnehmung, wie Werbung oder Berichterstattung in den Medien. Genauso wichtig sind Marken-Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Das Image von Marken kann ja nicht befohlen werden. Es wird aus einer Vielzahl von Markenkontakten – Marketingfachleute nennen das „Touchpoints“ – gebildet. Sie können für jede Marke eruiert und analysiert werden. Die einen zählen mehr als die andern. Und die Inhaber von Marken müssen den Grundsatz „wahr ist, was wahrgenommen wird“ achten und beachten.