Marke der Woche 5: Sky
In hart umkämpften Märkten wie bei Streamingdiensten beginnt erfolgreiches Marketing mit einem starken, differenzierenden Branding. Sky hat - wie viele ausländische bzw. internationale, in der Schweiz aktive Marken - zwei besondere Herausforderungen:
* Adaptation des zentral bzw. international vorgegebenen Corporate Design auf den Schweizer Markt mit der Anforderung
* eine Produktdifferenzierung für die diversen Angebote unter einer Visual Identity schaffen.
Die Agentur „Neu“ hat für Sky Schweiz diesen Spagat zwischen Einheit und Vielfalt geschafft, indem sie die Signalwirkung der differenzierenden Sky Farben geschickt für das Product Branding eingesetzt hat. Man könnte dies „nationale Dachmarkenstrategie“ nennen. Warum ist diese Strategie für manche, insbesondere Dienstleistungsmarken richtig und wichtig?
* sie ist effizient, weil nur in eine Marke investiert werden muss,
* sie ist effektiv, weil sie international / global auf allen Märkten gleich erscheint; jegliche, auch neuen Produkte sofort erkannt, dadurch schneller bekannt werden; vom Overlapping gewisser Medien und den globalen Sozialen Medien profitieren,
* schier unendlich viele und immer wieder neue Angebote bzw. Produkte können mit generischen Bezeichnungen so beworben werden, dass sie von den Kundinnen und Prospects auch verstanden werden,
* der Schutz jeglicher nicht schützbaren, weil beschreibenden Produktbezeichnungen durch die Verbindung mit der eingetragenen Dachmarke ist gegeben.
Aber aufgepasst: Bei allen Vorteilen gibt es immer wieder Dachmarken, die floppen. Der Grund ist oft derselbe - das Gebot, nur Produkte unter einer Dachmarke zu vermarkten, welche glaubwürdig dem (Dach)Markenkern entsprechen („line extension“), wurde nicht eingehalten. Es passen nur Produkte der gleichen oder nahe verwandten Category unter eine Dachmarke. Einzig die Luxusmarken sind davon ausgenommen bzw. bestätigen diese Regel. Viele davon bieten Produkte unterschiedlicher Kategorien, aber stets prestigeträchtige an. Last but not least sind Dachmarken risikobehaftet: Gibt es ein Problem mit einem einzigen Produkt und/oder ein Reputationsproblem mit einer auch als Corporate Brand verwendeten Dachmarke, sind sämtliche Produkte in einer Art Sippenhaftung betroffen.
Fazit: Wie man sich bettet, so liegt man. Die Wahl der Markenstrategie will wohl überlegt sein!