„Brandwashing wird durchschaut!“

M&K: Wann ist es Zeit für ein Rebranding?

Stefan Vogler: Mit einem Redesign kann die Marke an den Zeitgeist angepasst, Aufmerksamkeit generiert und Innovationskraft oder sogar eine Repositionierung sichtbar gemacht werden. Für ein Rebranding, bei dem auch die Wortmarke verändert oder eine neue geschaffen wird, gibt es nur wenig Gründe. Warum? Die in der Regel mit hohen Investitionen geschaffene Bekanntheit und das Vertrauen in eine Marke muss von null neu aufgebaut werden.

… und wann braucht es zwingend ein Rebranding?

Wenn sich das unter der Marke angebotene Produkt oder die Dienstleistung grundlegend ändert oder vollkommen neue Zielgruppen angesprochen werden.

Wann ist es besser, die Finger von einer Veränderung zu lassen?

Mitten in einer Reputationskrise, wenn die Marke unter schwerem Beschuss steht, wäre es fatal, den Namen zu wechseln. „Brandwashing“ würde durchschaut werden und das schlechte Image könnte sich auf die neue Marke übertragen. Je bekannter und vor allem (einst) beliebter eine Marke ist, desto weniger ist ein radikales Rebranding ohne Wiedererkennung angesagt.

Welches sind die häufigsten Fehler, die Unternehmen machen?

Ein Rebranding ist mit sehr hohen Investitionen verbunden. Bevor man diese tätigt, sollte geprüft werden, ob zur Zielerreichung ein Redesign reicht. Für ein Rebranding muss viel Zeit eingeplant werden, weil die neue Marke zuerst definitiv eingetragen werden bzw. sein muss, bevor ins neue Branding und in den Launch investiert wird. Selbst wenn das express erfolgt, dauert es auch aufgrund von Widerspruchsfristen sechs bis neun Monate. Bei Beanstandungen und/oder Widersprüchen sogar ein Jahr oder länger. Auch bis der neue Brand greift und allfällige formale Kritiken verstummen, braucht es Geduld und die nötige Portion Gelassenheit.