Marke der Woche 13: Boss
Repositionierungen, Rebrandings und Redesigns erzielen in der Regel hohe Aufmerksamkeit, insbesondere wenn es um bekannte globale Marken geht. Manchmal gibt es einen Aufschrei, manchmal wird vorwiegend geklatscht. Aber Jahre später berichten nur noch wenige und fragen nach, ob die gesteckten, meist hohen Ziele, auch unter dem Strich erreicht wurden.
Wie ist es bei Boss?
Als der Schweizer Daniel Grieder 2021 als CEO für Hugo Boss angetreten ist, um dieser Marke neues Leben zu verleihen und damit den benötigten Turnaround zu schaffen, wurde viel darüber berichtet. Aufgrund seiner mehrfach für Modemarken erfolgreich praktizierten Relaunches, erhielt er Vorschusslorbeeren. Aber nicht wenige waren auch skeptisch. Die Wachstumsziele waren ambitioniert und der Bedarf für eine radikale Verjüngung der Marke in Richtung Lifestyle gross.
Heute, fünf Jahre danach ist mir das Grossplakat (siehe Abbildung) mit der doppelsinnigen Headline «Be the next Boss» aufgefallen. Die Marke ist die Botschaft. Mehr braucht es nicht. Aber auch nicht weniger.
Beeindruckend, was Hugo Boss in fünf Jahren für die Marken Boss und Hugo geschafft hat - u. a.
- Klare Neupositionierung mit umfassendem Marken-Relaunch
- Neues Logo, neue Visual Brand Identity (made by Brandpulse I Thomas Ramseier)
- Clevere Zweimarkenstrategie mit gemeinsamer DNA, aber Fokussierung auf zwei Zielgruppen: Boss für Millennials, Hugo für Gen Z
- Starke Lifestyle-Positionierung
- Mehr Casual, Athleisure & Streetwear
- Lifestyle statt Business-only
- Fokus auf Marke, Produkte, Digital, Omnichannel
- Push von Online und Retail
- Fokus auf Celebrities & Influencer
- Social-first Marketing (TikTok, Insta)
- Image: selbstbewusst, jung, cool
= Umsatzwachstum, wobei die Wachstumsziele schneller als geplant erreicht wurden. Und das in einem schwierigen Markt und garstigen Umfeld.
Learning für alle Markenverantwortlichen:
Wenn angezeigt, habt Mut zu einer konsequenten, konsistenten und wenn nötig radikalen Repositionierung. Aber ohne die Marke zu entwurzeln!
