Marke der Woche 17: Coop
Coop beerdigt ihre Segmentsmarke zur Kennzeichnung des Standardsortiments, Qualité & Prix. Sie will damit die Marke Coop stärken. Auf den Eigenmarken steht in Zukunft nur noch Coop. Coop wird aber neben den Markenartikeln weiterhin in allen drei Segmente Eigenmarken im Sortiment haben. Die ewige Konkurrentin Migros hat M-Classic schon länger abgeschafft. Auch auf den Packungen der Eigenmarken im Standardsegment steht nur noch Migros.
NZZ Wirtschaftsredaktor Dieter Bachmann hat nachgefragt:
«Für den Markenexperten Stefan Vogler ist die Beschriftung von Produkten nur noch mit dem Händlernamen eine Abkehr von der eigentlichen Idee der Eigenmarke. Mit der Schaffung einer eigenen Marke für eine bestimmte Produktkategorie wollten die Händler ursprünglich ja den etablierten Markenprodukten einen eigenen Brand entgegensetzen, der Kompetenz in diesem Bereich signalisierte. Diesen Anspruch gebe man auf, wenn nur noch Migros oder Coop auf der Verpackung stehe. Die betriebswirtschaftliche Logik leuchtet ihm zwar ein: ‘Markenökonomisch ist der Schritt absolut sinnvoll’, sagt er, weil es den Aufwand für Werbung und Produktgestaltung verringert.
Er ist allerdings nicht sicher, ob die Strategie bei den Kunden langfristig erfolgreich ist. ‘Können diese Produkte, die nur noch das Label Coop oder Migros tragen, im Regal wirklich gegen echte Markenprodukte bestehen?’. Denn mit der einheitlichen Gestaltung sei es für die Detailhändler schwieriger, die Artikel thematisch zu positionieren – also beispielsweise einen Italien-Bezug zu suggerieren durch einen italienisch klingenden Namen oder eine entsprechend gestaltete Verpackung. ‘Gerade bei Lebensmittel soll die Verpackung zum Genuss anregen – reicht da der Schriftzug Coop oder Migros?’, fragt sich Vogler.»
Als P.S. ein ein Benchmark ‘Produktmarke vs. Retailmarke’ aus dem Fashionmarkt. Das Modehaus PKZ führt keine Eigenmarke PKZ. PKZ hegt und pflegt sehr wohl Eigenmarken, aber unter eigenständigen Brands wie Burger Collection, Paul Kehl, Pauline und Paul. Auch bei Mode geht es um Genuss - Genuss fürs Auge. Und ein Retailbrand ist kein Productbrand.