Marke der Woche 33: Nivea

Steckt Nivea in der Krise und ist ausgerechnet die viel gelobte Dachmarkenstrategie das Problem?

2025 wuchs Nivea inkl. Labello organisch nur noch um 09.%, ausschliesslich über Preise. Die Absatzmenge sank. Im Q1/26 brach der Umsatz sogar um 7% ein. Die erfolgsverwöhnte Marke steckt in einer Wachstumskrise. Dabei gilt Nivea als Paradebeispiel erfolgreicher Dachmarkenstrategie. Aus der 1911 lancierten Crème in der legendären blauen Dose entstand eine riesige Markenfamilie, zeitweise mit rund 500 Produkten.  

Das Erfolgsrezept lautet Vertrauen + Pflege + Qualität auf immer neue Kategorien in den Bereichen Schönheit und Pflege übertragen. Doch genau darin könnte heute eine Schwäche liegen:

Alles für alle

Je mehr Kategorien, desto unschärfer das Profil.

Vertrauen ≠ Begehrlichkeit

Gerade Jüngere suchen spezialisierte, wissenschaftlich inszenierte Skincare- oder Beauty Lifestyle-Marken. (Welche jungen Mütter und Väter bevorzugen schon die gleichen Beauty-Produkte wie ihre Mütter und Väter?!)

Überdehnung

Universalcrème und Hightech-Gesichtspflege müssen unter derselben Marke glaubwürdig funktionieren.

Zu viel schrittweise Innovation

Viele kleine Produktneuheiten ersetzen keine echten Innovationssprünge.

Beiersdorfs Antwort ist bemerkenswert: Nicht weniger Nivea sondern mehr echte Innovation unter Nivea. Wirkstoffe und Technologien wie Thiamidol, Epicelline und Q10 sollen die Marke von "bewährter Hautpflege für alle" stärker zu "innovativer Hautpflege für alle".  

Fazit und Learning (mit dem alle Nivea-Cases ergänzt werden sollten).

Eine starke Dachmarke macht neue Produkte schneller gross.

Zu viele Produkte können aber die Dachmarke kleiner machen.