Marke der Woche 31: Mammut

Swissness-Tod auf Raten?

Als die Medien gestern den Verkauf der Mammut Sports Group AG nach China verbreiteten, war der Unmut hierzulande keine grosse Überraschung.

Schon 2016 als die Produktion der Mammut-Bergseile (dem Herzstück der Marke) aus Seon nach Tschechien verlegt wurde, hat die traditionsreiche Schweizer Marke einen Teil der Swissness eingebüsst.

Für Mammut war die Schweiz, die mit 48 Viertausendern an der Spitze aller Alpenländer liegt, stets ein enorm wichtiges Marken-Attribut.

Welche potentiellen Risiken gibt es für die Marke in chinesischen Händen?

• Verlust des Swissness-Bonus
  Mammut profitiert seit über 160 Jahren von den Attributen Schweizer Qualität, Präzision, Sicherheit und alpine Kompetenz. Im Premiumsegment ist diese Herkunft ein wesentlicher Kaufgrund.
• Vertrauensverlust bei Topkunden
  Bergführer, Alpinisten und Outdoor-Enthusiasten reagieren sensibel auf Eigentümerwechsel. In Outdoor-Foren kursieren bereits Befürchtungen über sinkende Qualität und den möglichen Fokus auf Lifestyle-Produkte.
  
  
• Tiefere Zahlungsbereitschaft
  Premiumpreise lassen sich besser rechtfertigen, wenn Kunden an Schweizer Entwicklung und Werte glauben. Ohne diesen Vertrauensbonus fällt der Wechsel zu günstigeren Outdoor-Marken leichter.
  
  
• Gefahr Lifestyle-Ausrichtung
  Wenn Mammut als globale Fashion- oder Streetwear-Marke positioniert wird, kann das Vertrauen der bestehenden Kunden ist Wanken geraten. Das erhöht zwar kurzfristig das Marktpotenzial, aber die Glaubwürdigkeit bei Bergsportler:innen könnte verwässert werden.

Fazit:

Für die Marke Mammut ist nicht der neue chinesische Eigentümer das Risiko, sondern der drohende Verlust der Glaubwürdigkeit der Schweizer Herkunft. Die Swissness ist kein Dekoelement, sondern der Kern des Markenversprechens.