Marken der Woche 37: Vontobel und Zürich

Die Meldung liess aufhorchen: Die börsenkotierte Bank Vontobel verlegt ab 2030 nicht nur rund 1’500 Arbeitsplätze, sondern auch das Management, den Verwaltungsrat und den Hauptsitz nach Baar.

Der bis 2030 abgeschlossene Wegzug ist für die Marke Zürich kein Erdbeben, aber ein deutliches Warnsignal und schmerzhaft.

Die 1924 gegründete Bank gehört historisch zur Identität des Finanzplatzes. Allerdings nennt Vontobel gemäss Medienmitteilung offiziell nicht die Steuern, sondern Platzbedarf, Wachstumsmöglichkeiten, Verkehrsanbindung und die Zusammenführung von sieben Standorten als Gründe für den Umzug ins Steuerparadies.

Aus Markensicht zeigt der Entscheid:

Zürich bleibt die Bühne
Am Bleicherweg entsteht ein repräsentativer Kundenstandort mit über 300 Mitarbeitenden, Kunstsammlung und Private Dining. Nähe zu Kunden, Prestige und internationales Renommee bleiben offensichtlich wertvoll.

Baar übernmnmt die "Fabrik"
Hauptsitz, Führung und der Grossteil der Mitarbeitenden wechseln dorthin, wo Fläche, Wachstum und steuerliche Rahmenbedingungen attraktiver sind. Und die reiche Gemeinde erhält ordentlich Steuersubstrat, ggf. neue Einwohner etc.

Image allein genügt nicht
Eine starke Standortmarke kann strukturelle Nachteile bei Steuern, Kosten und verfügbarer Fläche nicht unbegrenzt kompensieren.

Der symbolische Schaden ist grösser als der kommunikative
«Vontobel aus Zürich» wird zu «Vontobel mit Kundenstandort Zürich». Das schwächt die historische Verbindung. Aber das wird bald vegressen sein.

Für die Marke Vontobel ändert sich kaum etwas
Das die ur-zürcherische Marke den Hauptsitz im Kanton Zug haben wird, dürfte die wenigsten Kund:innen interessieren. Solange ihr Front Office in Zürich und erst noch im bisherigen Haus bleibt, kümmert sie das Back Office in Baar kaum.    

Die Marke Zürich wird (noch) nicht leiden
Laut Stadt Zürich ist Vontobel erst das zweite Top-50-Unternehmen seit zehn Jahren, das in einen steuergünstigeren Kanton abwandert. Gleichzeitig sind die Unternehmenssteuern in fünf Jahren um über 25 Prozent gestiegen. Zweiteres sollte der Stadt trotzdem zu denken geben.

Mein Fazit:

Die Marke Zürich bleibt als internationaler Bankenplatz mit höchster Lebensqualität stark. Aber der Druck steigt. Und die Marke Vontobel bleibt für die wichtigsten Stakeholder Kunden in Zürich präsent. Gefährlich würde es, wenn weitere Zürcher Traditionsunternehmen demselben Muster folgen. Kunden und Repräsentation in Zürich, Haupt- und damit Steuersitz und Arbeitsplätze im Kanton Zug (oder Schwyz, wie schon viele andere Finanzunternehmen).