Zweitmarken stoppen keine Fälscher

Luxusmarken werden gefälscht, weil sie begehrt sind. Eine günstigere Zweitmarke ändert daran wenig: Sie erreicht neue Zielgruppen, ersetzt aber weder den Namen noch das Prestige des Originals.

Starke Marken erzeugen ein «positives Vorurteil»: Sie sind bekannt, klar profiliert und eigenständig positioniert. Genau darin liegt ihr wirtschaftlicher Wert und zugleich ihre Anziehungskraft für Fälscher. Bei Luxusmarken kommt ein entscheidender Faktor hinzu: Der emotionale Nutzen wiegt meist stärker als der funktionale. Gekauft werden nicht nur Qualität und Design, sondern Exklusivität, Status und das Gefühl, sich etwas Besonderes zu leisten.

Wer Rolex will, will Rolex
Luxusmarken sind im Kern «3E»: einzigartig, eigenständig und exklusiv. Deshalb ist eine Tudor keine «Baby Rolex», sondern bewusst eine eigenständige Marke mit anderem Profil und anderer Preisposition. Wer eine Rolex begehrt, will eine Rolex. Und keine günstigere Alternative aus demselben Konzern. Gesucht wird die Rolex, mit ihrem Namen, ihrer Symbolik und ihrem Prestigewert.

Genau hier scheitert die Idee, Zweitmarken könnten Markenpiraterie präventiv eindämmen. Eine preislich zugänglichere Alternative befriedigt ein anderes Bedürfnis. Sie fängt aber jene Nachfrage kaum auf, die ausdrücklich auf das Statussignal der Hauptmarke zielt. Wer das Original will, entscheidet sich eher für ein zertifiziertes Gebrauchtprodukt oder eine täuschend gute Fälschung als für eine andere Marke. Certified Pre-Owned kann deshalb wirksamer sein: Das Produkt ist echt, sofort verfügbar und bietet weiterhin das gewünschte Prestige.

Neue Märkte, aber kein Schutzschild

Zweitmarken haben dennoch eine klare strategische Funktion. Als eigenständige Marken erschliessen sie zusätzliche Marktsegmente und Zielgruppen, ohne die Positionierung der Hauptmarke zu verwässern. Gerade bei Luxusmarken ist diese Trennung zentral. Wird die Zweitmarke zu eng an die Hauptmarke angelehnt oder gar als «by Luxusmarke» inszeniert, drohen Verwässerung, Kannibalisierung und Wertverlust. Es überrascht daher nicht, dass echte Zweitmarken unter den wertvollsten Luxusmarken selten sind. Häufiger schützen die Häuser ihre Exklusivität mit unterschiedlichen Produktlinien, Preisstufen innerhalb des Luxussegments oder mehreren klar getrennten Marken auf Konzernebene.

Das Fazit ist nüchtern: Zweitmarken sind ein Instrument der Marktbearbeitung, nicht der Piraterieprävention. Gegen Fälschungen braucht es Repression, attraktive und sichere Certified-Pre-Owned-Angebote sowie neue Verfahren zur zweifelsfreien Authentifizierung – etwa technologische Herkunftsnachweise. Die strategische Aufgabe einer Zweitmarke bleibt eine andere: neues Geschäft zu schaffen, ohne die Begehrlichkeit der Luxusmarke zu beschädigen.

Hinweis I Rolex und Tudor beispielhaft erwähnt

Stefan Vogler markenexperte.ch | “Leisten Zweitmarken von Luxusmarken einen Beitrag zur Prävention von Markenpiraterie?’”
Stop Piracy Conference Bern I 3. September 2026